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Brahma y el posicionamiento “de a china”

Milton Vela
Escrito por
Milton Vela
Servido el Martes, 28 de Abril 2009
Frente a la crisis, Brahma lanza promoción que no fortalece su marca.

Llevo dos semanas tratando de terminar el café especial sobre la crisis de las marcas frente a la presencia de las redes sociales, y no he tenido el tiempo suficiente por la cantidad de material producido en los dos casos sabrosos de marketing (Domino’s pizza y helados D’onofrio)generados en sólo tres semanas . Mientras, las otras crisis, las globales -desde la económica hasta la producida por la influenza aparecida en México- están ganando tal relevancia que espero no tardar más con el cafecito prometido.

Sin embargo, para no dejar de lado el tema de las crisis, hay una marca de cerveza en nuestro mercado que pareciera estar siguiendo alguna política del Gobierno para no perder popularidad, sin medir las consecuencias.

Brahma tiene más de 4 años en el mercado peruano, y no termina de posicionarse aún. Y es que ¿cómo lo va a lograr, si cada campaña que lanza parece responder a estrategias diferentes con posicionamientos distintos?

La última promoción de Brahma -la de la China-, con el carismático Carlos Alcántara de protagonista, podrá ser graciosa, entretenida, dinámica, y hasta podemos considerarla creativa, pero la conclusión en cuatro palabras es: “Brahma ahora cuesta menos” o si no “con Brahma gano una china”. Y claro, esta promoción es interesante, incluso hasta oportuna, pero hay un detalle: ¿El grupo objetivo tendrá claro qué diferencia a Brahma del resto? y algo más ¿si tiene claro ese atributo o cualidad, le será relevante?

¿De casualidad descubrí la web de esta promoción de Brahma. Interesante, juguetona, visítenla http://lachinabrahma.com/. ¿Pero, qué me aportará en el tiempo para la marca?

Brahma, con una participación de mercado que está alrededor del 8% en los cuatro años de presencia (desde 2005), y que fue igualada por Franca en sólo un año, tiene mucho qué hacer, y no será con promociones que logre objetivos sostenidos en el tiempo.

Sucede que para posicionarme correctamente debo saber diferenciarme de la competencia. Una promoción de precios bajos, no me diferencia, puesto que si mi competencia se lo propone, baja sus precios y ya me igualó. Considerando además, que mi competencia es la líder del mercado y que, sumando todas sus marcas, supera el 80% de participación, queda claro que quien debería cantar “nara nara nara nara nara nara” es Backus -con Cristal a la cabeza- y no Brahma.

Otra promoción con “la china” como motivo, pero aquí hay algunas diferencias. Telefónica es líder en el mercado. Sus campañas guardan coherencia hace más de un año porque Tongo como personaje ha sido explotado de manera exitosa todo ese tiempo. Entonces, la imagen popular del gordito estrella del cerro San Cosme se proyecta en Telefónica que tanto necesita de ese baño de pueblo por no ser una marca muy querida.

Con la pobre campaña de verano de Brahma -que lanzó uno de los comerciales más flojos promocionando su lúpulo- y esta promoción de “la China” que seguramente aumentará sus ventas mas no la lealtad del mercado, me adelanto a decir que esta chela está en crisis pero no se da cuenta. DIFERENCIACIÓN PRIMERO, y luego que la has logrado y sostenido en el tiempo, una promoción será mucho más efectiva para la marca, porque al terminar la campaña el público no te dejará, ya que “esa china” de descuento sólo habrá sido un catalizador y no el único pretexto para realizar la compra.

En mi opinión personal y la de esta mesa de Café Taipá, las campañas que Brahma ha lanzado hasta ahora… ¡No pasan!

¿Qué opinan ustedes? ¿Con cuál china se quedarían, la de Brahma o Telefónica?

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